“杜拉拉”产业链：一本书的吸金效应

　　4月16日，《杜拉拉升职记》公映，这部改编自同名畅销书的电影在两周内票房过亿，并且裹挟着话剧、电视剧、小说连播、有声读物在全国掀起了“杜拉拉”风潮——在国内，从没有一本图书卖出过如此多的改编版权，形成如此规模的文化产业链。

　　《杜拉拉升职记》的意义已不仅在于其图书销售码洋、电影票房、电视剧收视率，可贵的是，它提供了一种由图书作为起点，建立跨越多种媒体的文化产业链的本土范例。

　　从《乱世佳人》到《暮光之城》，从《007》到《哈利·波特》，从《苏菲的抉择》到《钢铁侠2》，欧美电影中自图书改编而来的如此之多，以至于今年获第82届奥斯卡奖提名最佳影片的10部作品中，有4部改编自已经出版的图书。由此可见，在成熟的文化市场中，如果说电影、电视、音乐原声碟、玩具等等受众广泛的产品是枝繁叶茂的大树，那么图书业就是这棵大树的根基——它为这利润丰厚的产业链提供着最必不可缺的养料：创意绝佳的情节和让人着迷的人物。

　　2010年4月16日，《杜拉拉升职记》公映，这部改编自同名畅销书的电影在两周内票房过亿，并且裹挟着话剧、电视剧、小说连播、有声读物在全国掀起了“杜拉拉”风潮——在国内，从没有一本图书卖出过如此多的改编版权，形成如此规模的文化产业链。据出版方北京博集天卷图书发行有限公司常务副总经理王勇介绍，“杜拉拉”创造的价值已达3亿，并且还在不断增长中。“杜拉拉”成为了一只会下金蛋的鹅，但这只鹅是如何飞到了博集天卷手中的?它给博集天卷和中国的出版业带来了什么?


　　在国内，向来是电影、电视剧火了，出版社跟着出图书，与发达国家由书而衍生影视作品相比，这样的过程是一种文化产品链的倒挂，而这次，“杜拉拉”让图书成为了影视剧的基础。蔡明菲，《杜拉拉升职记》的编辑告诉记者：“电影取得好票房和杜拉拉品牌的影响力很有关系，很多去看电影的人都看过书，杜拉拉品牌的价值也源自其图书的畅销。”不过，杜拉拉的诞生并不顺利。

　　“其实杜拉拉第一版做得比较失败，”王勇说，“那个时候我们用的封面是一只女人的大腿，穿着高跟鞋和超短裙，紫色的，非常时尚的感觉。”蔡明菲回忆起那版封面也印象深刻：“之所以选择那样的封面，是认为这本小说的主要读者群是女性，但后来收到男同事的反馈，说拿着这本书在地铁上看都不好意思，我当时就觉得这个定位恐怕有偏差了。”《杜拉拉升职记》的第二次印刷，博集天卷果断地换了封面，红白相间的中性颜色，低调、纯净、阳光，这个封面沿用至今。

　　2007年，中国正经历经济发展的黄金时期，都市白领阶层真正成型，博集天卷看准了这个机会。蔡明菲说：“市场上原来没有职场小说这个概念，像官场小说、商战小说倒是有，但真正针对普通白领阶层的小说，杜拉拉是第一部。”王勇则看好“杜拉拉”小说的文本价值：“这个作品非常干净，不污秽，文字简洁，故事简单，励志向上，适合现在社会的需要。”既然对这本书有信心，博集天卷就全力投入图书的营销之中，当时他们采用了一个“笨办法”：要求书店在热销的《圈子圈套》旁边一定要摆上《杜拉拉升职记》，并且码堆要一样大。而蔡明菲也记得“杜拉拉”在2007年9月刚上市时候的销售特点：“这本书在当当和卓越上反映非常好，很快就上了排行榜，在实体书店就一般。其实这就说明了读者到底在哪里——20~30岁的上班族习惯在当当和卓越购书。发现这一点后，我们迅速调整了宣传策略，当当和卓越成为了‘杜拉拉’的首要阵地，在首页、分类页、排行榜上，我们都希望有‘杜拉拉’的身影。在网络书店宣传上投入这么多，用网络带动书店销售，以前我们从没这么做过。”

　　很快，博集天卷的努力收到了成效，《杜拉拉升职记》在市场上表现越来越好，按照王勇的话说，这是“口碑已经树立起来了”。但当时的蔡明菲还是没法想象这部小说能在3年后推出其系列的第三部，并且总共卖出350万册，“2007年底，‘杜拉拉’第一部的销量已经超过10万册，这个时候就有影视公司找上门来，想买改编权”。一手拉著作者，一手拉着买家“杜拉拉”最先卖出的是电视剧改编版权，电视剧版“杜拉拉”的制片人徐晓鸥后来还成为了《蜗居》的制片，其表现出的实力也证明，李可和博集天卷做出了正确的选择。随着电视剧版权的卖出，2008年4月，“杜拉拉”话剧的版权也被何念拿走，王勇回忆道：“当时说只做小剧场话剧，给我们的钱非常少，只是如果票房不错就有分红。”结果，大环境迅速发生了变化，“杜拉拉”的品牌效应在年轻白领中不断扩散、发酵，“随著书越来越火，他们请到了姚晨作为主演，2009年4月首演就在美琪剧院，1200个座位，完全不是‘小剧场’。”类似的事情也发生在电影版上：在徐静蕾导演、张一白监制的电影开拍三个月之后，中影集团就以大手笔买下了整部影片，对“杜拉拉”吸金效应的看好当然是最重要的原因。

　　王勇认为，博集天卷在“杜拉拉”变成其他文化产品的过程中，扮演的是桥梁的角色：“我们是李可的代理人，我们的企业文化就是为作者打造没有天花板的发展平台，所以我们只和作者签订图书的专有出版权，影视和其他衍生品我们签非独家代理权，因为博集天卷的专业是出版，我们不是影视公司。”王勇说，在很多作者没有成名的时候，如果想要签下所有的专属权也是可以的，“但她在日后就不会有动力，和我们也不会有良好的互动，更不会像经营自己的事业一样经营‘杜拉拉’。”王勇还表示，在为作品寻找影视改编的投资商时，博集天卷更多是提供一种服务：“我有固定的合作伙伴，包括影视投资公司、营销公司和广告公司，图书出版后我们会把介绍发给他们，如果他们有兴趣我们就会和他们沟通，然后谈基本的价钱，甚至未来作品的情况、档期都是我们要考虑的。我们的合作方首先需要对作品有认同感，当然也要真正做事情。那种签了以后不拍，把版权白白浪费掉的买方，我们一定不会选择。” （编辑：moyuzhai）