“杜拉拉”产业链：一本书的吸金效应

　　在蔡明菲眼中，博集天卷作为版权代理提供的“服务”表现在一手拉著作者，一手拉着买家，她说：“我觉得自己在李可这个个案中更像是经纪人，就在今天，我的MSN突然提醒我聊天记录已经满了，必须删除，可见我们的沟通记录有多长。”她笑着补充：“2009年，我和李可互通邮件1000多封，平均一天2~3封。良性沟通的好处就是我了解她的价值观，这样投资方提出什么问题，有时候我不需要征求作者意见就能够回答，至少也能先按照李可的思路去对他们的意见提出否定或者肯定，我们的默契就是到了这种程度。”同时，在卖出版权后，博集天卷也会配合投资方宣传，“在杜拉拉电影上映前，我们图书的腰封上都为其做了预告，另外，电视剧的剧本和选角需要李可发表意见，我们也都乐于联系，并且也愿意提供作为出版方的看法。”

　　话剧、电影和电视剧的相继成功，让作者、博集天卷和改编版权买方三方共赢，证明博集天卷提供了上佳的版权代理服务。但是，怀抱着“杜拉拉”这样一只鹅，卖出了这么多的衍生版权，又有多少金蛋落入了博集天卷自己的口袋里呢?仅仅是授权吗?当然，《杜拉拉升职记》电影和电视剧的播映，对原作图书销量拉动是非常可观的，预见到这点的博集天卷，把《杜拉拉3》的发布日期定为4月中旬，和电影上映同期。博集天卷市场部经理欢莹告诉读书报：“《杜拉拉2》上市的时候，徐静蕾要拍电影版的消息出来，拉动了销售;这次《杜拉拉3》，我们在书店里的海报中加入电影的元素，包括当当、卓越的广告也采用了徐静蕾的形象，这比普通图书海报仅仅放一张书的效果要好得多。”同时，欢莹还表示，电影宣传与图书宣传不同，其媒体攻势更加强势，覆盖面更广，这为图书销售提供了机会。电影上映后，杜拉拉品牌又上了一个台阶，甚至有媒体联系博集天卷，想要拍摄“杜拉拉诞生的地方”，包括博集天卷的办工场所、“杜拉拉”的印刷厂、装订车间等等，“让我们很崩溃”，欢莹笑着说。

　　数据表明，电影上映造成的媒体关注和公众期待的确大大拉动了杜拉拉图书的销售：2010年2月《杜拉拉升职记》销售量为12892册，而电影宣传开始后的3月销量是19894册，环比增长超过50%;在电影上映的4月份，“杜拉拉”第一部的销量为29869册，环比再涨50%，比2月份增长1.3倍。

　　诚然，在“杜拉拉”衍生为跨媒体文化品牌的过程中，博集天卷依靠其原着销售获得了可观的收益，但是相比起电影上亿元的票房，博集天卷当初收到的二十余万元版权交易所得就显得实在不多。对此，王勇表示：“其实我们当时是有机会成为电影的投资方之一的，但是博集天卷还是希望‘不熟悉的领域不做’。”电影和电视剧市场的持续增长，让《杜拉拉升职记》第一部和第二、三部的影视改编版权交易状况有了很大变化，蔡明菲透露，“杜拉拉3”光电影版权就卖了七位数。同时，王勇认为，对于博集天卷来说，“杜拉拉”的版权交易是一个分水岭，让他们摆脱了一次性付款这样的定式，看到了在图书衍生庞大产业链中，获取更多利润的可能：“从《杜拉拉2》开始，我们就开始要求分红了，这个品牌就是有这样的价值。”图书产业链的未来在国内，也许从来没有一本图书能像《杜拉拉升职记》这样衍生出如此众多的文化产品，标志性地代言特点鲜明的人群，产生如此大的商业价值。从这点上来说，也许《杜拉拉升职记》的意义已经不在于其图书的销售码洋、电影的票房、电视剧的收视率，更大的意义在于提供了一种由图书作为起点，建立跨越多种媒体的文化产业链的范例。“杜拉拉”通过一本图书造成话题效应和品牌效应，为其电影、电视剧的卖座打开通路。在“杜拉拉”的产业链中，图书终于回到了它在文化产业中的应有位置：奠基之石。

　　“我们对自己在这个产业链中的位置很满意，我们做的就是出版，我们的风格就是中规中矩。”但毕竟，电影电视的利润是非常可观的，王勇透露，他们曾经想和李可共同成立一个传播公司，专门经营“杜拉拉”这个品牌，“但是涉及到经营管理、税收等很多问题，就没有再继续下去。”影视剧投资的高门槛、高风险是阻挡博集天卷进一步深入畅销书衍生品制作的重要原因。

　　虽然博集天卷乐于继续扮演好出版商的角色，但他们仍然对“杜拉拉”品牌的经营有着很多新的想法，蔡明菲告诉记者，他们本打算在《杜拉拉3》中植入广告。“我们知道植入广告比较成功的图书是《奋斗乌托邦》，因为作者石康同时是电视剧制片人，书中出现的广告商也可以在电视剧中出现，这样比较容易实现合作。而我们是把改编权卖给其他公司，这种情况就比较不好谈。”王勇也表示，由于图书的受众太分散，“我们非常认真地和人家谈过植入广告，但是受众群体不精确，没有成功。”

　　对“杜拉拉”这个品牌，博集天卷有着很多的期待，蔡明菲说，她希望“杜拉拉”能够成为《狼图腾》那样的“长销书”，这就需要出版社的营销活动多样而持续，另外，“我感到这个品牌还没有完全被开发，还有很多可以做的。当然，困扰我们的一个问题是，如果做服装、文具、箱包，杜拉拉缺少一个具体的形象。喜羊羊能够有那么多授权商品，因为它本身就有动画形象，杜拉拉却没有。”她还表示，虽然具体规划还在思考中，但是博集天卷保留着“杜拉拉”在服装等领域的商标，“希望未来能够有所发展”。

　　对于博集天卷乃至未来的图书业在文化产业中的定位，王勇认为：图书成为文化产业的基础是一个趋势。他举了刘震云、刘恒的例子来说明，中国电影、电视剧的很多优秀剧本来自于优秀的图书。从前的图书改编电影，更多是影视拉动图书销售，有些图书甚至是在电影上映后才首次出版，这种情况在近两年发生了转变。蔡明菲说：“中国迫切需要好剧本。通过‘杜拉拉’的版权交易，我也认识了一些影视圈里的人，如果有好的书，我就会快递给他们看。”复制“杜拉拉”?王勇多次提到作者李可的远见和信心：“在卖出改编版权的时候，她从来不认为谁给的钱多就卖给谁，而是会挑选真正认可作品的投资方。她还给了我们充分的信任。”博集天卷也对杜拉拉品牌报以十二分的珍惜，博集天卷对于杜拉拉品牌使用的节制和慎重，也许是成就“杜拉拉”的关键之一。 （编辑：moyuzhai）