中国网络文学《芈月传》有声书在缅甸的传播
摘 要：随着中国网络文学在东南亚地区的深入传播，经典网文IP也衍生出了电视剧、有声书、网络短剧等多种呈现形式，其传播范围逐步扩大到这一区域内数字阅读尚不发达的国家。本文通过梳理网络文学经典IP《芈月传》有声书在缅甸推广的实践案例，以期找出其成功推广的经验，为“网文出海”的国别化深入发展提供借鉴。
关键词：网文出海 缅甸 有声书
近年来，中国网络文学席卷全球，呈现形式也随着技术的发展和受众消费习惯的改变而多元。东南亚地区的出海形式已由原来的文本翻译演变到现在的IP衍生品形态，例如影视剧、有声书、网络短剧等，都取得了不错的成绩，主要集中在泰国、越南、马来西亚等受中华文化影响较大的地区。反观与中国接壤的邻国缅甸，同样是受中华文化影响，尽管其华人数量约250万人[1]，但中国网文在该地的影响力远不如上述国家。鉴于此，如何针对缅甸地区采用不同的呈现形式及传播策略，以达到传播效果，促进中缅文明互鉴，这对中国网文企业的发展和国家的文化传播都有重要意义。
一、《芈月传》有声书在缅传播现状
在2023年中国网络文学论坛上，发布了首批“网络文学国际传播项目”，缅甸语版有声书《芈月传》（以下简称《芈月传》）作为一期项目对外推广。[2]《芈月传》以第一部中国长篇历史有声书的名义步入缅甸市场，进入了缅甸受众的接触视野，创下了高播放量、高关注度，其在缅甸的传播力、影响力不断增强并获肯定。
2023年5月16日，《芈月传》以配音活动的形式开启了缅甸语有声书的宣发，海报获得近20万人的关注，紧接着于同年5月18日推出《芈月传》的故事梗概，播放量达23万余次，借助这一波流量，该团队围绕配音比赛，开展了诸如剧本翻译、作者亲临等的周边宣发活动，一直持续到10月，在积累了足够的曝光度和粉丝量后，该团队于2023年10月16日在Facebook、YouTube、播客等多个平台正式上架《芈月传》缅甸语版有声书，除假期外，均采用日更方式，每天一集，截至2024年3月22日，共推出79集，每集时长在10~12分钟。
截至2024年3月22日，《芈月传》在YouTube上共计观看数17524次，点赞846次，转发31次；Facebook整个《芈月传》推广活动，包括配音、剧本翻译、有声书等内容合计观看数达到937700次，获赞21304次，评论495条，转发1031次。[3]评论受众性别比例相对均衡，地区分布于缅甸全境，内容多为表示喜欢和催更，从此数据可以看出，《芈月传》在缅甸覆盖区域广、受众职业多样，且无明显性别差异，可以说这是中国网文进入缅甸市场的一次成功尝试。
二、《芈月传》在缅甸成功的原因
《芈月传》在缅甸的亮眼表现是多方面因素影响的，缅甸网络环境、数字阅读市场，缅甸受众以及产品本身的优势都是在进行产品推广和投放时需要考虑的。也就是说，既重视缅甸的客观情况，也兼顾其变化发展趋势；在此基础上，再通过对产品本身的进一步优化再分发给受众。
（一）有声书的形式易于辐射更大的受众
数据研究公司DataReportal发布的《DIGITAL 2024：MYANMAR》显示，截至2024年1月，缅甸的人口约为5478万人，有2411万互联网用户，网络使用率44%，移动互联网网速中位数为23.31Mbps（高于中国3G，低于中国4G），社交媒体活跃用户为1850万人，移动互联网连接用户达6428万个，占总人口的117.4%，其中，Facebook凭借最高的用户量成为缅甸人的第一大社交媒体，Facebook Messenger用户为1395万人，Instagram用户数量为175万人，3G覆盖率90.5%。[4]随着缅甸移动互联网和移动终端的普及、网速的提升以及社交软件的兴起，受众尤其是年轻一代对数字内容的接受度增加，使得人们可以随时随地通过手机或平板电脑收听有声内容，为缅甸的有声书推广提供了良好的软件和硬件条件。
有声书自身的特点也是能辐射最大受众的主要原因。有声书能适应人们进入移动互联网以后的阅读习惯，针对受过高等教育或在城市工作生活的缅甸受众来说，有声书无论是在其通勤还是碎片化的休闲时间中均能满足其学习或休闲需求，另外针对不识字的低幼儿童、阅读障碍者诸如老年人、残障人士等，有声书也能够满足其对文化产品的需求。加之由于有声书是以声音为载体的传播物，较之短视频或其他流媒体作品而言，对网速、流量和手机硬件的要求相对较低，对经济尚处于发展阶段的缅甸受众来说更为适宜。
《芈月传》缅甸语版每集时长在10~12分钟，通过高质量的声音演绎和声效处理，将原著的精彩情节以有声书的形式呈现，提升了作品的艺术表现力和听众的体验。相较文本和影视剧来说制作成本低，缅甸受众容易接触到内容精华，同时，有声书的形式在更富感情的同时还解放了手、眼等器官，方便受众对碎片化时间的填充。
（二）优质内容加测试反馈精准定位受众
以《芈月传》本身来说，其小说和电视剧在泰国、越南、马来西亚等东南亚国家已取得不俗的成绩，这可以为其在缅甸市场的推广提供有力的参考和可能性证明。而就有声书资源而言，相关作品在“喜马拉雅”“蜻蜓FM”等平台均有时长不一的内容选择，在缅甸推广时只需要适当转译即可，极大程度上缩短了制作成本，以保证产品生产、优化的灵活性。
当然，客观的数据测试和反馈才是《芈月传》得以取得亮眼成绩的主要原因。平台从一开始推出缅甸本土有声书作品，到后面分为缅甸内容、中国内容和世界内容三大模块，涉及22个系列，囊括地理、人文、历史等，其中中国内容模块很好地嵌入到了世界内容模块当中，通过调整比例和投放频次来测试缅甸受众喜好，以便《芈月传》有声书的推广。
运营过程中，通过平台的反馈机制来分析受众的喜好并做下一次推送。分析《笑傲江湖》的播放量，及时调整了《芈月传》的时长，每集从20分钟缩短至12分钟左右，结合整个平台的内容推送及反馈后，发现观看数量前十中有七个都出自缅甸历史上的女性系列，其中以锡袍王的四女儿、宫廷大屠杀的罪魁祸首森漂玛信两部以宫廷、女性题材的作品观看量突破十万次。通过数据的反馈可知，“女王”“宫斗”可能成为潜在的爆点，结合中国网文资源中古言、宫斗小说在东南亚其他地区的反馈以及《芈月传》自身的优势，所以最终选取《芈月传》有声书进行投放。
（三）细分化的平台定位利于争取受众
缅甸排名第一的网文平台名为WunZinn-Myanmar Book（https://wunzinn.com），Facebook粉丝112万人，获赞109万次（数据统计截至2024年3月20日）。[5]其母公司为蒲甘创新科技（新加坡）（https://baganit.com）有限公司，成立于2015年，投资人来自缅甸、日本和新加坡，办公地点分别在新加坡和缅甸仰光，从社交媒体的运营来看，均采用本土化运营模式，视频前端运营者均为缅甸人。该平台是外资针对缅甸电子书市场的成功投资案例，由此看出，面对缅甸巨大的网文市场，缅甸本土缺乏与之匹配的技术和资金，需要外资的介入。
该平台包括网上书店、电子书、电子漫画、电子杂志，其中电子书包含缅甸国内书籍和中国网文，中国网文免费的有9部，收费的有8部，每部收费约合人民币1元，约缅币500Ks（参考2024年4月最新汇率），因缅甸网站使用汉字尚未规范，导致很多用户识别出的字体是乱码，遂采用PDF的格式来呈现。总体看来中国网文在该网站无论是数量、类型还是盈利能力都较为有限。另外，其电子漫画和有声书网站虽有翻译作品，但大多都是欧美小说。同时，制作方式相对简陋，与产业链成熟的中国网文平台相比，尚处于发展的初级阶段。也就是说，缅甸本土的题材和内容生产能力无法满足缅甸日益多元的市场需求，平台的搭建框架以及盈利模式有待改善，加之由于缅甸经济原因，目前缅甸的网文盈利模式单一且定价较低，无法通过资金的回流保证其持续发展。
而《芈月传》推广平台进入缅甸市场之后，深耕细分领域，定位于打造缅甸本土化的有声书平台，凭借中国网文强大的产业链优势，如平台架构、内容资源、先进技术、盈利模式和运营策略等，能在尚处在市场培育阶段的缅甸网文市场有一席之地，也可以给缅甸受众带来全新的感官冲击和用户体验。加之，从平台建立之初到《芈月传》的整个推广过程，无论是团队的构建，还是产品的设计都采用本土化模式，团队落地缅甸仰光市，从前端的主持到后台的拍摄、剪辑均为缅甸人，宣发海报文字为缅文，作品配音也均为缅语。如此全流程的本土化运作更好地避免了文化折扣，也能为下一步模式、平台出海打下坚实基础。
三、《芈月传》有声书在缅推广的经验
缅甸因政治经济条件限制，加之华侨的政治地位不高，对于中国网文乃至中华文化的传播推动作用有限。同时，又由于缅甸的互联网呈现“跨越”发展，跳过了电脑、宽带阶段直接进入移动互联网阶段，使得缅甸受众呈现数量增长快、接触形式多样的特点。在网文推广乃至于其母体文化——中国文化推广的过程当中，有其独特的传播路径。
（一）“在地化”的平台搭建
缅甸存在人均收入低，交通、物流等基础设施薄弱，加之缅甸本身的中国网文基础也远不如东南亚其他地区，采用版权贸易的模式难免会增加诸如选品、测试、翻译等多环节，成本较高。
在地化的平台推广有利于将以上环节从串联改为并联，同步推进。在平台搭建之初就由本地团队选品、翻译、测试，同时，在平台搭建过程中做到了选址在地、团队在地、内容在地、宣发在地等。团队在地化除了降低开发成本外，还能更好地消弭文化差异，使推出的产品更加精准地走入缅甸受众生活；内容的在地化是保证能够通过由本地团队执行选题策划——投放测试——反馈分析——内容制作——发放推广，在译制大量优秀中国网文作品的同时，也为缅甸优秀文化的呈现提供技术支持和产品包装，扎根缅甸市场，进一步扩大用户量，增加用户黏性，还能够充分挖掘缅甸资源，开发出缅甸自己的网文产品，同时助力中国网文推广和中缅文化交融。
（二）“针对性”的形式呈现
网文经历了从网页到门户网站再到大型企业的转变，始终都是以文字为核心，但随着技术的不断发展，受众注意力的日渐稀缺，其产品呈现形式也必然随着受众的习惯而改变。在缅甸，由于受众阅读习惯的变化以及为了最大程度上辐射受众，推广者采用了网文IP的衍生品——有声书的形式。且较之缅甸本土有声书网站的单人独白式的形式，平台在配音选角、背景音乐、背景图片均采用新技术和新呈现方式，实现了旁白、对白、独白和背景音乐的有机融合，给缅甸受众带来了全新的感官享受。
缅甸由于其“跨越”式的媒介使用方式造就了中国网文在宣传过程中精细化调整，也显示出了网文出海企业本身强大的技术优势和良好的市场适应性。同时，在推广网文的过程当中，也不断尝试将母体文化自然融入平台当中，增强网文的辨识度和中国文化特色。
（三）“参与感”的产品推广
传统的网文宣发是通过投放产品进行测试，反馈良好后再翻译继续投放的模式。《芈月传》团队在一开始就利用已有的受众群体进行“参与感”式推广，通过人员招募、配音比赛、抽奖、最喜欢的角色讨论等活动，在推广前、中、后三个阶段紧密与受众互动，同时，在此过程当中选拔出优秀者进行招聘，纳入配音、翻译和剪辑团队，激发了缅甸受众的参与感，通过引导受众对产品的情感倾注继而加强情感链接，增加用户黏性，也进一步加深了其对中国网文的认识。
较之其他平台采用传统的专业配音演员模式，这种通过社群和粉丝互动的“共谋”模式更能为受众所接受，也体现了当今受众从接受者到参与者、创作者的转变，更让缅甸受众看到了互联网所带来的经济效益。从传播到融入再到被传者的参与生产，整个平台形成良好的生态循环，为平台的自主造血和中缅文化的深度交融提供了良好的范本。
四、结语
《芈月传》有声书携带着中国基因，承载着中国文化走进缅甸，打好了对缅国际传播的前哨战。文化存在着多样性。因此，在中国网文的推广中，既要注重共性，利用已有的精品网文内容投放市场，同时还要兼顾各地区和民族的差异性，此次《芈月传》在缅甸的推广正是在此基础上，充分考虑到了国别差异，从而采用不同的呈现形式和推广策略，以确保推广的有效性，能为中国网文在同为互联网基础差、数字化阅读不发达地区的推广提供参考。
（作者单位：曾德科，德宏师范高等专科学校、云南民族大学；郭瑞佳，云南民族大学）
