王秋实：中国网络文学IP网游兴衰探析
网络文学与网络游戏始终关联密切。在网络文学进入游戏界视野之前，中国文学已经是中国乃至世界游戏的重要题材来源，如风靡世界的经典单机作品《三国志》《真三国无双》，如始终位于手游收入榜前列的《梦幻西游》《大话西游》。这一传统被网络文学承继，近20年来，中国网络文学发展迅速，从付费阅读到IP产业链开发，渐渐成熟的商业模式运作出巨大的产业价值，而这段时间也恰与中国网络游戏从起步到腾飞的时间吻合。二者相互见证，相互试探着伸出合作手臂，曾经热烈拥抱，也曾经渐行渐远。但无论成绩如何，毋庸置疑的是，中国网络文学与中国网络游戏一直以来都有密不可分的联系。它们相互纠缠，一定程度上互相参与，并塑造了对方当今的形态。
网络游戏从叙事结构、世界观设定、题材类型等多方面影响了中国网络文学的呈现样式。由于二者同样诞生于世纪之交，是中国互联网拓荒期的重要内容，网文作者、网文读者和游戏玩家身份相互交叉，大量的游戏经验因此被借鉴和迁移到了网络文学内容中。例如，“升级文”的主线叙事结构是RPG游戏（Role Playing Game，即角色扮演游戏）“升级打怪”经验最直接的映照。在设定上，“系统”概念的介入、“无限流”的诞生、“重生”的设定，后面还有“存档/读档”“任务发布系统”等游戏机制的影子。“主线”“支线”“NPC”“副本”等叙事元素的指称方式，也都直接沿用了游戏固有名词。再到后期，“网游文”直接变成网络文学中的一个重要题材类型，并诞生出如《全职高手》（蝴蝶蓝）这样现象级的作品。网络游戏始终是网络文学的重要内容，并随着游戏玩家数量的增长、游戏文化的频繁破圈、网文作者向Z世代主体迁移等因素，可预见网络游戏将越发深刻地影响网络文学的未来形态。
网络文学同样深刻影响着中国网络游戏，其中最主要的形式即IP改编，是本文的论述重点。作为IP产业链的重要一环，网络文学IP在游戏改编上，相较于影视、动漫的优异成绩，总体相对不尽人意。本文将回溯网络文学IP的游戏化历程，阐述从端游、页游到手游，三次网游主体类型更迭中网络文学IP的介入契机与参与情况，从2007年后无来者的开端作品《诛仙》，到手游与网络文学先合后分的如今，结合当时的时代背景、市场形势与研发操作实际，分析二者渐渐疏远的原因。
一、疏远的当下：中国网络文学与中国网络游戏不复热络
网络文学与网络游戏实际早已从双方市场中“退却”多年，这与影视、动漫等IP市场差别较大。自2014年引爆IP热潮以来，网络文学成为如今文娱市场的重要内容源头。在影视方面，近五年，网络小说改编的影视剧目超600部，在动漫方面，2020年，播放量排行前10的国产动漫中，由网络文学改编的作品高达8部。随着全产业链延伸开发，网络文学IP改编的成绩非常容易令人迷失，一时间，谈及IP运营，人们非常乐观地将影漫游等下游产业习惯性“打包”，但这是一个非常有误区的惯性。实际上，在游戏行业中，网络文学IP并没有复刻其在影视与动漫领域的改编盛况。更确切地说，网络文学改编网游的盛况早已“不再”，它们曾经热络过，但如今已渐渐疏离。
行业数据可以证明这一“退却”趋势。据中国音数协游戏工委联合伽马数据发布的《2020年中国游戏产业报告》与《2020-2021移动游戏IP市场发展报告》显示，2020年，中国移动游戏市场（手游）实际销售收入达到2096.76亿元，占游戏市场总收入比重达75.2%，手游已成为中国游戏产业的支柱品类。而2020年国内IP改编移动游戏市场规模达到1243.2亿元，占手游总市场的59.3%。但在收入前100的头部移动游戏产品中，仅有9%改编自小说IP。在这9%的占比中，还要去掉《梦幻西游》《天涯明月刀》《天龙八部》《大话西游》《三国志》等营收强劲的经典文学及武侠IP游戏，实际网络小说IP游戏的占比更小，估算不足3%，大多还是存续多年的老作品。在《2021年中国游戏产业报告》中，虽未提及2021年IP改编游戏的具体产值，但其颓势从份额占比上也可窥一斑：2021虽有《斗罗大陆：魂师对决》与《梦幻新诛仙》两个网络文学IP的头部作品上线，但在收入前100的头部移动游戏产品中，小说类占比仍稳定在9%，不进不退，说明二者拉动作用有限，难掩颓势。网络文学近年已不是网游题材的最佳选择。
但网络文学与网络游戏曾经热络过，从端游（客户端游戏）《诛仙》开始，到页游（网页游戏）的流行，再到手游（手机游戏）前期的繁荣，在每一个网络游戏的发展节点，网络文学都曾深度参与过。尤其在2014年前后，二者有过三年左右的“热恋期”，此阶段大量的网络文学IP被改编成前期手游，但密集的合作热情且盲目，在二者都未成熟之时诞生并迅速催化，最终泡沫破裂，一地鸡毛。后来经过两次版号寒冬，版号成为游戏开发链条上最珍贵的资源，很多开发商甚至不再给网络文学机会，拿珍贵的版号做新的IP改编尝试。直至今日，我国自研游戏已经走上了自创IP并精品化的路线，大量二次元题材与弱题材休闲游戏已成自研游戏新潮流，在这个局面下，网络文学在网络游戏界的存在感进一步降低，二者基本上已走上完全分道扬镳的道路。
二、“换皮”的惯性：IP的工具性定位与网络文学IP网游的畸形发展史
本文认为，网络文学IP网游的失败，主要应归因于网游研发界独有的“换皮”模式，这是网游行业不同于其他媒介的、独有的开发模式，它的“效率”曾为IP网游带来无可比拟的繁盛发展，但其局限与后续难以扭转的“惯性”，也使其最终滑向衰落的终局，写下与其他IP市场截然不同的命运轨迹。
“换皮”是游戏研发行业内惯称的一种极有“效率”的游戏开发方法，即不设计新的玩法与内容，而拿来市场上已经被验证成功的游戏产品，复刻其核心玩法、系统架构、数值设计等里层设计，再根据IP内容，重新调整游戏美术、剧情文案、NPC与道具名字等表层设计，生产出表面样子不同而实际游玩体验极度一致的“新游戏”。如果复刻的是自家研发的其他游戏，甚至会原封不动地复制游戏程序代码，免于重新搭建工程、功能测试等环节，急速包装出“新游戏”并助推上线。此类开发方法被业内统称为“换皮”。“换皮”做法可以大幅减少游戏研发的设计难度、研发成本与开发时间，同时大幅减少设计风险，是在商业考虑上极为“划算”，但对游戏行业长久发展极为不利的一种开发方式。
“换皮”开发方式贯穿了中国网游发展迄今为止的全过程，从端游时代“成功尝试”后，在页游时代“发扬光大”，并在手游时代前期促成虚假繁荣的“盛况”。而IP尤其是网络文学IP则在不自觉间成为此类开发方式最大的推手。在中国网游史中，IP的定位始终是工具性而非内容性的，这造成了IP网游的畸形发展，也最终导致了网络文学IP的污名化，与二者的渐行渐远。
下文将梳理网络文学IP是借何种契机、以何种方式与程度，参与端游、页游、手游三个阶段网络游戏的发展进程的，并分析网络文学IP是如何从《诛仙》开始，坐实了自己的“工具性”定位，从而一步步踏入“换皮”的虚假繁荣，并最终为“换皮”的惯性所累，无法脱身，而最终走向衰落的。
（一）2007：“换皮”肇始——巅峰与瑕疵的开局《诛仙》
网络文学尝试性的游戏改编始于2007年的端游《诛仙》，这是网络游戏与网络文学的第一次牵手。这次牵手实际上是彼时开发商完美世界迫不得已的战略选择，有一定的偶然性，但《诛仙》巨大的商业成功却为二者后续的合作打开大门，带来未曾预期的热度，以及隐患。
《诛仙》诞生于自研端游的上升期。端游即客户端游戏，玩家需要下载游戏的应用程序（客户端），并在客户端中登录自己的游戏账号进行游玩。端游是我国网游的初始形态，远早于页游与近年风靡世界的手游。网游界普遍认为，2000年的《万王之王》是我国第一款真正意义的端游，在其后，来自韩国的《千年》《龙族》《红月》，即玩家戏称的“远古三神兽”点燃了我国的端游火种，直至2001年11月，网游里程碑式的传奇作品《传奇》被盛大代理进入中国，中国进入端游的黄金时代。2005年，暴雪《魔兽世界》上线并传入国内，其宏大的世界观设定、丰富深邃的剧情体验、可玩性极大的职业和阵营体系，使其成为全世界MMORPG（Massive Multiplayer Online Role Playing Game，即大型多人在线角色扮演游戏）的经典作品。受到《魔兽世界》的强烈影响，2005年后，中国游戏厂商开始大量产出自研MMORPG端游，《诛仙》便是在此时应运而生。
以现在的眼光看来，当年《诛仙》在优秀的美术表现之外，其内在玩法等方面独创性不高，可以说开“换皮”游戏之先，但事出有因。《诛仙》是开发商完美世界的救命之作，《诛仙》从立项到完成再到后续版本更新，都充满了无可奈何的妥协。2005-2006年，完美世界上线了两款精品MMORPG游戏，即《完美世界》与《武林外传》，成绩斐然，即将跻身一流游戏公司行列。但由于大型端游研发周期长、消耗大、回本较慢，继续拓展产品线则面临资金、人员不足等境况，完美世界的母公司洪恩教育实力有限，资金支持即将断裂，完美世界生死存亡之际，亟须上市融资。而为了达到这个目标，完美世界则需要在极短的时间内做出一款“爆款”新游戏提振投资者信心，助推上市，《诛仙》便承担了这个艰巨的使命。要在短时间内用低成本做出大型端游，还需要吸纳大量玩家，成为爆款，这有悖正常的端游研发规律。彼时的完美世界只能做下两个决定，其一，复用《武林外传》经过验证的数值和玩法体系，复用程序代码，只重新制作部分美术资源，即后来臭名昭著的“换皮”做法，以大幅度压低研发成本与研发时长；其二，选择一个受众广的内容作为游戏“噱头”，大量吸引非游戏玩家前来体验游戏，这就是游戏界最初始的“IP”概念。完美世界选择了当时国民级的网络小说《诛仙》。
《诛仙》在商业上如期获得了成功，提供了“经典”的IP改编方法，但这个开局却也葬送了完美世界的前途。在热烈的端游市场中，依靠在当时较高水准的美术和技术优化、对《武林外传》优秀的玩法设计和付费手段的复刻，以及原著的光环加成，《诛仙》在老端游玩家之外，吸引了大量尝鲜的原作粉丝成为新端游玩家，一举成功并连续运营十余年。诛仙IP与完美世界的合作甚至延续至今，2021年还有《梦幻新诛仙》等新作上线，并营收不菲。当年完美世界也凭《诛仙》敲响纳斯达克的钟声。但是，光鲜的外表下暗藏着危机。“换皮”的做法让完美世界尝到了甜头，这种低成本低风险高盈利的模式误导了高层的决策，使他们不再付出成本进行探索创新，完美世界后续扩张规模，陆续研发数个MMORPG端游，如《神鬼传奇》《神魔大陆》等，均为换皮之作，但再未获得《诛仙》般的成功。后来核心工作室祖龙出走，完美世界更加失去创新能力，经过十余年平庸的运营，渐渐式微，十数年间从中国首屈一指的一线研发厂商沦落到二线厂商。
更可怕的是，《诛仙》将这种“IP+换皮”的风气扩散到网游研发行业中，为IP网游未来发展埋下巨大隐患。在《诛仙》之后，很多端游开发商看中了网文“IP化”的成效，也想复刻《诛仙》的成功之路，在2010年前后，《飘渺之旅》《星辰变》等网文也纷纷改成端游，但全都远不及《诛仙》的成绩。很多此类改编游戏照搬《传奇》《诛仙》等端游的数值与系统设计，美术包装也落后于时代，在3D端游的浪潮下仍延续着2D开发。在《天龙八部》《剑网3》等后续高水准端游的同台竞技下，这些粗制滥造的IP游戏并没有竞争力，网文的粉丝并没有形成有效转化，原端游玩家也并不买账，最终这些游戏营收惨淡，甚至没有在端游发展历史上留下名字。除此之外，还有一些IP端游胎死腹中。端游制作周期大多长达五年以上，早期端游甚至往往从自研引擎开始，无论在技术上、资金上还是人员上，投入都很巨大，研发门槛较高。而游戏行业风起云涌，五年时间足够发生很多行业风向上的变化，很多厂商与研发团队耗不起漫长的开发周期，其在研项目也纷纷流产。如今回顾，在中国端游发展史上，网文IP端游中，有且仅有《诛仙》留名。
完美世界的《诛仙》是第一部网络文学IP改编游戏，但前无古人后无来者，无论从商业价值还是从玩家口碑上，在网文IP改编端游，甚至网文IP改编游戏的历史中，都是独一无二的存在，可以称得上一句“开局即巅峰”。但《诛仙》同时也是个有瑕疵的开局，直接引向了一条邪路。我国网络文学IP改编游戏从这时开始，便始终难以逃脱“换皮”所带来的失利阴影。开局即巅峰，往后均是下行路。这是称赞，亦是遗憾。
（二） 2009-2012：“惯性”的形成——“换皮割韭菜”的页游时代
2009到2012年是端游与页游两种游戏模式双雄并立的几年，二者玩家的交叉度不高，各自发展。其中端游是长线运营模式，出于玩家的高度粘性，一直到2018年前后玩家代际大幅更迭才渐渐衰落。而页游则在这几年中呈现出爆炸式的发展态势，后又被迅猛发展的手游全面打败。在这短暂的爆发期，页游并没有实现精品化与长线运营，而选择了急功近利的“换皮割韭菜”短线盈利模式，而网文IP则不自觉地成为了这一模式的最大推手。而“IP+换皮”模式，从《诛仙》开始，经过页游市场这几年的高度流行，更是深深烙印在中国网游研发的骨血中，成为某种可怕的惯性，为日后IP手游的虚假繁荣与其泡沫的最终破裂埋下灰暗的引线。
页游即网页游戏，玩家无须专门下载游戏专用客户端，只需进入游戏网页登录游戏账号即可游玩。此类游戏依靠flash技术，体量较小，因为不用客户端，玩家接受门槛极低，极易引流。2008年之前，中国网游基本全被端游所占领，只有少数SLG（Simulation Game，现特指回合制策略游戏）页游从德国等地引入中国。随着flash技术的进步，在2008年，4399、91wan等厂商联合运营了一款爆款页游《热血三国》，充分发挥了页游的引流优势，高额在线率和营收使游戏行业看到页游的潜力，资本的整合也畅通了利益分配渠道，因此2009年以后，大量的国产页游如雨后春笋般涌出，且网文IP的页游占据多数。2009到2012年，大量的网文IP被改编成页游。起点中文网甚至背靠盛大游戏自己做起了网文的页游改编。彼时起点月票榜前100名的网文几乎都推出过页游，起点首页充斥着页游的广告。
网文IP改编页游在这一时代呈现井喷式爆发，有两个原因：其一是页游开发大量转向ARPG（Action Role Playing Game，即动作角色扮演游戏）模式，这个趋势为网络文学IP的页游化提供了良好的土壤。ARPG是即时制战斗模式的角色扮演游戏，相比回合制战斗，ARPG游戏的角色模型有大幅度的战斗动作，伴随怪物夸张的受击特效和即时伤害数字反馈，玩家“升级打怪”的代入感更强。而且页游厂商熟谙玩家心理，将高暴击伤害数字和升级特效做得非常突出，契合网文“升级-打怪-升级”爽点，而且页游极度夸张的战斗掉落亦完美契合小白文“战斗-收获”的爽点，二者的爽点一致，一拍即合。
除了ARPG游戏模式的适配之外，IP改编页游呈井喷式产出的第二个重要原因，是页游极低的研发门槛和“换皮”制作方式的高度流行。与内容量大、开发周期极长的端游不同，页游依托成熟的flash技术，可以做到通过批量替换资源快速复制，即以同一套底层代码和系统设计，换上不同的剧情文本、NPC名字，并微调美术资源，可以快速制作出不同的游戏。页游的“换皮”比前些年端游的“换皮”要容易且快速得多。页游当道的这几年，是我国“换皮”游戏最繁荣的时代。一款IP页游可以通过短短几个月的时间，就套上另一个IP的“皮”，变成另外一款IP页游。几年内页游换了几百个皮，促成了廉价的繁荣盛况。
“换皮”式的制作带来IP页游数量上的暴涨，但实际上是一种竭泽而渔的做法，造成两个恶劣后果：其一是“短期付费体系”与“短寿页游”的相互作用。快速的研发周期和廉价的研发成本，使页游运营商并不珍惜游戏和IP本身。换言之，他们预期并决定了游戏的短寿，设计以短期利益为主的付费体系。他们引导出以付费水平分层的玩家层级，区分出“大R”“中R”“小R”等“付费玩家”与“0氪”“微氪”等“平民玩家”，并使高付费水平玩家对低付费水平玩家的“碾压”成为游戏玩法本身，用大量的“平民玩家”给“付费玩家”喂招，成为他们的游戏体验，并以此刺激他们继续付费。页游的主要营收靠的是“大R”充值并称霸服务器，然后开新服务器豢养新的“大R”，大量的普通“平民玩家”新鲜感过后，便被“大R玩家”挤压游戏体验而大幅流失，于是游戏合服，让两位霸主互相刺激消费，这是页游运营的主要策略。几次合服后游戏寿命迅速结束，便换个IP的皮重新宣发，继续从头开始。在这种短期付费体系下，IP和页游全部沦为资本的“工具”，谈不上“作品”。
第二个恶劣后果是游戏体验的极度同质化，IP似有实无。被IP吸引来的网文粉丝在前期体验过后很难留住，他们的“受骗感”强烈。因为页游快速的“换皮”研发方式，市面上所有页游都极度同质化，类似的场景、人物、特效、音乐，与几乎一模一样的系统和数值模型，使玩家在不同游戏间的游玩体验极度相似。这些网文IP页游，除了角色名字，也几乎没有唤起网文粉丝“共鸣”的内容。很多网文粉丝玩过几款以后便大呼上当，纷纷流失。页游如此运营几年，名声江河日下。
页游时代的IP改编实际上只是借网文IP迅速“割韭菜”赚钱，根本谈不到IP生态。网文IP对页游厂商来说，只是起到“广告”一般的基础引流作用，甚至他们开发的游戏往往都与这个“广告”货不对板。在这个时代，还没有诞生IP和产业链的概念，但却埋下了未来几年“IP时代”的失败阴影。在“屠龙宝刀点击就送”“一刀999”等粗劣广告中流动着浮躁的资本，短线盈利、换皮开发，这些始于端游时代，并在页游时代“发扬光大”的错误做法，已难以挽回地变成中国IP网游开发的惯性，并将在日后的手游时代带来恶果。
（三） 2013-2016：“惯性”的恶果——泡沫繁荣与IP污名化的前期手游
1. 手游的兴起与网络文学IP的介入契机
如今手游已毫无疑问地成为我国游戏界的主体类型。根据《2021年中国游戏产业报告》，2021年中国移动游戏市场实际销售收入2255.38亿元，占中国游戏市场总收入的76.06%。自2017年手游收入全面超越端游以来，二者差距逐年拉大，手游的极高营收也使游戏成为我国的重要产业。然而获得如此成绩，手游只用了不到10年的时间。巨额产值和短暂的发展历程，昭示着这个市场所经历过的激烈和残酷，在这激烈交锋的手游竞技场中，网络文学曾经以“强力盟友”的姿态深度介入过，这是网络文学在游戏行业至今的历史中，存在感最强的一段时期，但端游和页游时代积攒下来的隐患也在此时期集中爆发，最终使网络文学IP未尽其能，黯然离场。
手游市场的爆发始于2013年，这与智能手机的普及程度呈正相关。2012年左右，智能手机开始大规模普及。根据艾媒网数据，2012年智能手机的全年累计销量达1.69亿部，同比销量增长130.7%，并预计2013年底，智能手机用户规模将突破5亿。而这一年也正是手游市场的觉醒时刻。在2012年以前，国内的手游市场已经从初始的触屏游戏引进，如风靡世界的《水果忍者》《神庙逃亡》等，开始慢慢转向触屏游戏自研，如2011年由触控研发并上线，在当年属于“爆款游戏”的《捕鱼达人》等等。但总体而言，在2012年之前，各大厂商对手游仍属于摸索尝试与筹备阶段。然而毋庸置疑的是，彼时资本方已经敏锐地嗅到了未来智能手机将对人们的生活方式与游戏行业的格局产生怎样颠覆性的改变。在短暂的观望后，2012年手游市场已经跃跃欲试，风云将起，这一年已有大量的页游改编成了手游。2013年，中国手游市场营收128.2亿元，同比增长97.2%，手游时代全面来临，随后立刻进入泡沫繁荣期。
承袭了页游时代的惯性，在手游繁荣期中，网络文学IP依旧成为这一“繁荣”最大的推手。2014-2016年，手游行业经历了三年多的IP狂潮，网络文学IP手游蜂起。这其中有三个主要原因：
第一个原因是手游非同一般的发展速度与“内卷”市场，创造了网络文学IP的介入契机。手游的发展速度比端游、页游都迅速得多，因其在研发上有得天独厚的优势，如成熟的制作引擎unity3D的广泛普及，与一年左右相对较短的研发周期。除此之外，更重要的是，2013年左右正逢移动支付的高速普及期，不同于端游时代的“报刊亭买点卡”，和页游时代的“第三方支付网站”，便利的支付手段给了手游付费极其通畅的渠道，可以让开发商和运营商快速回笼资金。这一切使市场疯狂，嗅觉敏锐的资本迅速入局。网易、腾讯等原端游“大厂”纷纷进入手游市场，资本开始整合，各大资本方开始在这片混乱的野生市场逐鹿中原，构建新的规则。2014年，在资本的强势介入下，无数小型研发工作室被资本收购，立项无数，仅仅两年，手游便从方兴未艾的新兴“蓝海”，过渡到残酷竞争的内卷“红海”。当“分蛋糕”的人涌来的速度比“做蛋糕”的速度还要快，在这个快速“内卷”的市场，所有研发商都在思考，该如何在浩如烟海的同质化游戏中脱颖而出，于是“IP”这个在端游和页游时代都出过奇招的“法宝”，便在这样的时代背景下重新进入行业的视野。网络文学也便如此，跟方兴未艾的手游猝不及防地迅速热络起来。
第二个原因是竞争环境下的渠道潜规则。游戏渠道通常指网络游戏的分发方，在手游市场中即各类手机应用商店与游戏平台。他们承载着游戏宣发与“变现”的功能，对研发方话语权极大。而这一阶段迅速诞生的诸多手游也延续了页游“短线盈利”的思路，大多是“换皮”制作的粗劣产品，本身并不具备竞争力，因此是否能搭上“好卖”的渠道直接决定了盈利能力。网游行业中研发方和渠道方的分成比例一向畸形，除苹果渠道固定的7:3（研发7，渠道3）之外，其余安卓渠道往往大于3：7（研发3，渠道7），甚者达到1：9（研发1，渠道9），这一定程度上证明了二者话语权的多寡。2014至2016年，面对手游市场的迅速内卷，IP成为这些同质化游戏在宣发层面唯一的“区分点”，于是渠道方面对研发商堆到面前的众多同质化游戏，开始形成“无IP不推”的潜规则。这迫使诸多研发商对IP更加趋之若鹜，网文IP因此迅速成为炙手可热的资源，也由此产生了泡沫经济，“天价IP”层出不穷。这也使盛大这个曾经辉煌的文娱公司，这个手握诸多IP的巨人，发出了陨落前最后的高鸣。2014年8月1日，盛大文学召开了首次也是最后一次网文版权拍卖会，8部热门网文作品一次性卖出了2800万的高价，成为这个“IP手游时代”最有说服力的注脚之一。
第三个原因是“影游联动”策略的推动。在竞争驱动之外，手游行业的IP狂潮也与彼时影视行业的“IP热”有很大联系。游戏与影视的IP流行时段基本同期，到了2015年，影视、游戏双端IP产品爆发，“影游联动”成为流行的营销策略。这一年，《花千骨》《琅琊榜》《盗墓笔记》等影视剧热播，同时《花千骨》《琅琊榜》《盗墓笔记》手游也同步上线，部分手游营收不菲，《花千骨》甚至达到2亿首月流水。2015因此也成为网络文学IP手游大年，全年有将近40余部的网络文学IP被改编成游戏，网络小说用户向IP手游迁移的转化率已接近三成。
2. “换皮”研发惯性与网络文学IP手游的败落
然而好景不长，IP泡沫破裂的速度就像它的诞生一样迅速。2015年上线产品的成绩都不持久，连《花千骨》《琅琊榜》《盗墓笔记》《大主宰》等拳头游戏都未形成长线运营，运营首月往往吃到“影游联动”红利，但在首月亮眼的流水成绩后，是后续玩家的大量流失，与数据的断崖式下跌，这些网文IP手游全部没有存活下来，资本开始警觉并收手。同时，影视行业的IP泡沫也开始有破裂之势，IP剧越来越长，观众对粗制滥造且同质化严重的“IP注水大剧”开始反感。2016年继承了2015年的惯性，还有大批IP影视剧和IP手游上线，但由于IP“供过于求”，二者都已经开始进行“淘洗”。在影视剧行业，网文IP开始走上“精品化”道路，但在手游行业，这番淘洗基本洗掉了网络文学IP，投身端游、日漫等IP。2016年《诛仙·青云志》和《倩女幽魂》赶上《青云志》和《微微一笑很倾城》的影视化时间点进行“影游联动”，再次获得不错的首月流水，除此之外在当年的网文IP手游中几乎没有成绩尚可的产品。这一年网易《阴阳师》成现象级爆款，带领手游走向二次元潮流，并将这个潮流延续至今。随着玩家代际进一步更迭，与流行游戏类型的转换，网络文学IP在游戏界从此式微。
网文IP在手游市场的自然竞争中败落，主要因未曾预料的高成本和不达预期的低营收之间的缺口，使大多数IP手游都没能获得商业成功。复盘发现，从2007年《诛仙》开始的“换皮”阴影在其中悄然作用，把研发端难以扭转的各种问题摆上台面，并引向失败的终局。
高成本有很多意料之外的因素，如猝不及防炒作起来的天价IP、大量试错的研发成本、过高的渠道分成等。在这一阶段，手游制作技术以及项目管理刚刚起步，大多数工作室的研发流程、团队架构相对混乱，未形成有效的研发方法论与完整精约的工业管线，这使初期手游的研发周期普遍高于预估，因走了大量弯路试错，研发成本也随之成倍增长。然而在混乱的研发层面之外，更加混乱的是渠道运营层面，如上文所述，安卓系统的发行渠道不统一，初期的渠道发行缺乏监管和秩序，山头林立，极度混乱，霸王分成比比皆是，过高的分成再度挤压了研发厂商的收益。种种原因复杂交叠，导致诸多IP项目难以回本。
低于预期的营收给厂商雪上加霜。这涉及一个核心问题，即网文IP手游并非厂商预想的那样“好卖”，这指向手游产品，即研发本身的问题。实际上，在这一阶段，除了上述的几个头部IP游戏之外，大部分网文IP游戏都沦为“炮灰”，甚至运营时间不足一年便草草关服。即使那些头部IP游戏，也都在“影游联动”的运营后力有不逮，这其实只能证明运营策略的成功，并不能证明IP手游研发的优秀，它并不证明产品本身的竞争力。实际上，此阶段大量IP手游产品表现不佳，它们在研发上问题类似：制作如出一辙，同质化非常严重；游戏美术风格不突出；游戏玩法与网文内容错位，“IP化”流于表层，代入感差；诱导充值消费，“平民玩家”难以生存等等。
IP手游产品的这些不佳表现都与从《诛仙》到页游流传下来的“换皮”研发惯性有莫大关系，这一失败是“惯性”作用的后果，即使察觉也极难扭转纠正。其背后的两大症结，一是残酷竞争环境下研发团队的被动，二是厂商对网游与网文IP适配性的错估。
首先讨论研发团队无法扭转的被动境况。在这个IP手游狂潮中，纵使有研发团队立志想要做出从玩法到内容都适配IP的精品游戏，几乎也无法实现。在这一时代，研发团队主要面临两个难以解决的问题：设计能力与话语权。
研发团队问题之一：业务结构固化，设计能力有失。在中国游戏的发展历程中，由于盗版与曾经的游戏机销售禁令等外部原因，单机游戏——这在一般游戏史中极为重要的源头一环，在国内经历十数年的缺口，是极度薄弱的。因此中国的游戏从业者极少拥有单机游戏的设计经验，实际上对游戏设计的理解是相对畸形的。手游发展到2016年，仅仅只有两三年的时间，积累远远不足，更多的从业者是从以前的端游或页游中转变而来。而这些“熟手”从业者，在先天有失的情况下，其从业期又正好与2007-2014年中国网游界急躁的“换皮”时代重合。从“换皮”端游，到“换皮”页游，再到“换皮”手游，某种程度上，他们在游戏设计上根本未曾得到过训练与实践，对游戏的玩法机制、对IP内容的呈现方式都缺乏自己的理解。更加可惜的是，他们在这快速“内卷”的手游时代前期，也失去了探索创新的时间窗口、机会和内在动力——手游前期竞品少、利润率高，吸引大量不懂行的厂商来到这个“人傻钱多”的新市场“分蛋糕”，这些新厂商与新资本对网文和游戏二者的认识均不足，在短暂的竞争周期内投资买来IP，只为求快抢得先机，便招募“熟手”团队迅速产出游戏快速变现。在几年行业氛围的熏陶下，国内大量研发团队的业务技能就是“换皮”。在厂商不停的营收压力和追赶“影游联动”的排期压力下一次次熟练地“换皮”，不管厂商买来的是什么IP，他们都会套上自己熟练掌握的那一套系统玩法和程序代码，生产出一个个表面看似不同，实际游玩体验完全一致的游戏产品，业内俗称“套娃”。这是“换皮”惯性恶果之一。
研发团队问题之二：项目内部话语权普遍低下，使“换皮”模式不适配IP内容。这涉及游戏与IP内容体验错位的问题。上文所言的这些“套娃”手游不光体验同质化，其游玩体验还通常与IP内容极度错位，如《盗墓笔记》的改编手游根本没有原著粉所期待的盗墓、探险、解谜等元素，而是简单的数值对撞类卡牌手游，只是卡牌形象和名字换成了《盗墓笔记》角色；《花千骨》的改编手游则没有女性读者所期待的恋爱、剧情向养成等元素，而改成了相对更男性化的ARPG动作手游等等。这通常是IP洽谈合作期间，研发团队缺少话语权而导致的。如上文所言，受限于极其短暂的开发周期要求，“换皮”是此时改编的主要手段，没有什么“改编技法”可言，而研发团队通常只能掌握一类“皮下模型”，即某种固定的游戏类型。在游戏研发行业内，不同的游戏类型之间壁垒较大，一个成熟的研发团队和制作人一般只深耕一或两类游戏品类，跨品类研发可以说是“隔行如隔山”，付出的时间成本和项目风险成倍增长。因此，在IP合作洽谈期，选择与既有“皮下模型”相适配的IP则是关键。然而在此环节上，当年研发人员的话语权通常极为低下，甚至不会参与，决定买下什么网文IP的往往是厂商的决策层与运营层面人员。如同绕开单机设计训练而“自学成才”的换皮研发团队，当时的运营团队也是“摸着石头过河”，少有对改编适配度的敏感和对研发操作可行性的自觉，他们的考虑重点多为IP的热度、价格、影视排期等因素。因此在IP膨胀的手游前期，“改编技法”和“适配度”的问题在话语权中出现了错位，懂行的人不能决定，决定的人不懂行，等IP买来木已成舟，研发团队通常只能硬着头皮“改编”，将网文IP生硬地套进“皮下模型”，于是就出现了只换NPC名字，游戏内容与IP内容完全不相关的情况。这在原著粉丝群体中产生了极大的副作用，他们普遍认为自己被欺骗，被“割韭菜”，此类手游严重消费原著，伤害原著魅力，只是“圈钱”之用。这是“换皮”惯性恶果之二，也是前期IP手游污名化的主要原因之一。
3. 网络文学与网络游戏并不“天然适配”
游戏研发端在前期手游残酷竞争的格局下处于被动，使IP手游的研发走上了一条事后论证并不正确的道路。但在研发的责任之外，盲目驱动IP热潮的厂商同样负有责任，这也是由多年“IP+换皮”的实践惯性所决定的。这便是第二个重要症结：厂商对网游与网文的适配性产生了严重的错估。
大多数厂商乐观地认为网游和网文尤其是男频爽文有天然适配性。受到《诛仙》的鼓舞，又经历了“IP页游”时代的虚假“成功”，很多不明所以的厂商因此非常看好网络文学的游戏化：网文的文本本身就有游戏性特征，网文的力量体系、修行系统和个人成长主线完美契合MMORPG的“角色成长”养成线，个人成长后遇强敌的“力量验证”过程，也与MMORPG中“BOSS战”的“数值验证”设计意图高度一致。极强的契合度意味着“好改”，游戏的改编无须像影视剧那般，花大成本制作大场面去突出敌人的强悍和主角的“变强”，并传达“克服”行为的“燃点”，游戏本身的怪物设计和主角养成，以及“升级打怪”的游戏内容本身天然地完成了这一传达。这使得厂商趋之若鹜，并理想地认为，花天价买来流行网文IP就意味着游戏的成功。但实际真的如此理想吗？“网文IP与网游有天生适配性”这个状似天然的命题，是否值得质疑？
这一“天然适配性”，实际上可能仅仅流于表面，是虚假判断。男频爽文大多本身就是游戏化的叙事，但真的改编为游戏后，其“爽点”反而被消弭了。其一，“角色成长”和“克服劲敌”是男频爽文普遍的核心快感机制，在网文中是“关键节点”。然而，“升级打怪”和“角色数值成长”却是网游的主体内容本身，是每个游戏都司空见惯的平常，这个流程本身已经不再给玩家带来快感，它不是游戏的“关键节点”而是一种消耗品性质的内容，这产生了错位。其二，同样是“升级打怪”，很多优秀的网文脱颖而出，在于其精妙的节奏控制，而这种“节奏感”网游无法复现。游戏的角色数值成长，需要严格根据设计好的数值模型进行，否则会造成游戏数值的全面崩盘与版本进度的不可控。而网游的数值模型中成长曲线本身较为平滑，数值验证节点较为分散，网文中突飞猛进的成长和“连克劲敌”的高光时刻，在网游的数值模型中都是不可实现的，失去了这些“高光时刻”，其实也就失去了网文的“爽点”。虽然看上去都是“升级打怪”，但网游对网文“升级打怪”的复刻，往往并不能复现网文的精彩。其三，网文的其他爽点构成，如“扮猪吃虎”“废柴开挂”等，网游同样不能实现。“开挂”本身就是一个游戏概念，“挂”是一种游戏作弊器，可以通过外部作弊为角色获得强力增益效果。在网游中，“外挂”是被禁止的游戏行为，各大厂商都有种种“防外挂”的技术手段。网文中“开挂”的设定本身，其实就是对网游规则的一种想象性颠覆，在网游中当然不可能实际复现。其四，网游的付费设计方式，反而可能会在“升级打怪”的过程中给予玩家极大的挫败感。网游为了刺激玩家付费，往往运用“卡关”的策略，即给某个BOSS设置高数值，玩家久久难以击败，角色不停死去，只能选择付费购买提升道具以提升角色的战斗力来“过关”。这显然与网文的“战无不胜”“险中求胜”“偶得秘宝”等爽点桥段背道而驰，反而揭露了某种残酷的现实真相。有趣的是，“不充钱怎么变强呢”这个源自网游的“真理”，后续也成为二次元流网文常用不衰的“老梗”，形成了对经典男频爽文的解构。
网游与男频网文仅仅只是内容相似，但实际上，他们的快感机制完全不同。甚至，在还原“情节上的爽点”这一功能上，游戏，至少网络游戏，其叙事能力很难与影视剧等艺术门类比肩。对以情节见长的经典男频爽文来讲，网游也许并不是一个好的改编选择，其“天然适配性”也许是个理想化误区。
由于上述种种原因，网络文学IP不仅在手游时代的商业竞争中败落，其“污名化”也由此而始。大量男频网文IP改编而成的MMORPG手游，几乎完全没有复现网文的爽感，二者并未做到互相成就。而加之糟糕的“换皮”改编方式助推，这些同质化且仅有IP之名没有IP之实的“套娃”手游遭到玩家腻烦和厌恶，玩家流失，营收压力陡增，研发团队继而加大充值诱导力度，慢慢从“垃圾游戏”变成“垃圾坑钱游戏”，进一步进入口碑的恶性循环。渐渐地，“影游联动”也不再那么有效，玩家已经对这套炒作营销方式感到麻木，再加上彼时“IP剧”口碑直下，二者连带着网络文学本身，都陷入了“差评如潮”的舆论旋涡之中。在IP拓荒期，下游厂商甚至版权方对网文、对网游、对IP三者认识均不够深入，进行了一套简单粗暴的开发和联动运营方式，这套方法竭泽而渔，几乎毁了网文和IP游戏的名声。经过几年所谓的“IP化”运营，给大量的受众留下了“网文IP化=垃圾小说+注水网剧+坑钱游戏”的负面印象。
（四）2017年至今：手游寒冬、出海、精品化，及与网络文学的疏远
2017年至今，网络文学与手游渐行渐远，原因有泡沫的挤出、版号寒冬的出现，以及玩家代际更迭导致的游戏类型与题材倾向向二次元卡牌及休闲类转向。2016年大量的网络文学IP游戏上线后，成本高于预期，玩家数量低于预期，产品生命周期变短，泡沫挤出，各大厂商纷纷冷静，对网文IP热情急剧下降。加之2018年，游戏版号停发，游戏行业进入寒冬。根据央视报道，2018年，全国注销、吊销的游戏公司数量为9705家，到了2019年，增长到了18710家，较2018年增长了92.79%。版号重新开放后仍限制数量，一时间版号成为最珍贵的资源，还在观望有尝试意愿的厂商直接不再给网文机会，把版号分拨给更有可能成功的IP，如端游IP和主机IP。2019年以后，大部分游戏开始走海外路线，中国网络文学由于缺乏海外流量支持，也并非出海首选。
且从2019年至今，玩家代际已更迭至Z世代为主的玩家群体，此类群体喜好明确，偏向“不肝不氪不社交”的轻休闲类和高投入的精品二次元手游。作为最能承载网络文学IP的游戏类型，“重肝重氪重社交”的MMORPG潮流不再，卡牌游戏题材大幅流向原创IP的二次元，网络文学IP在游戏领域进一步失去土壤。出于以上原因，网络文学在手游界渐渐淡出，基本没有参与到手游的精品化进程。与将网络文学IP精品化的影视剧路径不同，中国网游走上了脱离网络文学而精品化的道路。
三、重回当下：危机以及机遇
中国游戏产业经历了2016年的IP滑铁卢，在原本的红利期产值增速下跌5.23%。自2017年后，网游便抛弃网络文学，独自发展。除了2018和2021年受到版号停发影响，增长分别暴跌17.66%和14.31%，其余年份总体保持波折上升。至2021年，中国游戏产业规模已达到2558亿元，成为我国文娱领域中不可忽视的支柱产业之一。而网络文学经过数年的产业链开发与精品化打造，今日的网络文学IP早已脱离2016年的污名化口碑漩涡，连续数年出品多部爆款影视剧、动漫等，已成为重要的文化产业内容源头。据中国版权协会发布的《2021中国网络文学版权保护与发展报告》显示，“2021年，中国网络文学产业规模达358亿元，同比增长24.1%；网络文学的IP全版权运营影响了游戏、影视、动漫、音乐等合计约3037亿元的市场，即网络文学及其IP运营对数字文化产业的影响范围将近40%。”二者在疏远多年后，各自长势良好，而在互联网增长放缓的现况下，同样也遇到一定的危机和诉求。那么在2016年IP滑铁卢发生数年后的如今，也许可以重新提起二者合作的可能性。
重新合作面临诸多危机与考验，如见顶的游戏玩家规模与网文IP弱势的海外竞争力。对网游而言，2021年发展较为艰难，国内玩家数量从2020年的6.64亿人，增长到2021年的6.66亿人，增长率仅仅0.22%，加上未成年防沉迷限制的政策推出，中国网游已经面临玩家数量见顶的严峻局面。在残酷的存量战争中，游戏在研项目淘洗率普遍加大。对网络文学IP而言，IP的适配度与传播力更加受到考验，可能仅有形象突出、传播力与话题度均佳的头部IP有一定机会，往昔般不加挑拣照单全收，甚至书未写完IP已被预定的繁荣盛景已不太可能再次复现。且在版号的新一轮严冬下，各厂商纷纷加大海外端的投入与营收预期，在海外市场的IP选择上，那些世界范围内更具普遍认知度的IP，如漫威、哈利波特、英雄联盟、热门日漫等全球性IP必然更加受到关注，中国网文IP在出海端竞争力远远不足，极度依赖未来网文出海的发展进度。
但近年同样发出了诸多机遇的信号，如“多端并发”策略下端游与MMORPG类型的双重复兴，以及单机游戏的发展潜力。“2021 年，中国客户端游戏市场实际销售收入588 亿元，比 2020 年增加了 28.80 亿元，同比增长 5.15%，为近三年内首次出现增长的趋势。”这一趋势的主要原因其一是爆款客户端游戏《永劫无间》的问世，其二则是以移动游戏为核心的全平台发行模式逐步兴起，如《原神》等游戏“多端并发”的运营策略，极大程度上带动了端游的复兴。端游没落的主因是固定设备限制和长时间投入的游戏需求，与时间越发碎片化的玩家之间形成的矛盾。多端并发与云游戏，两个打破设备与配置限制的手段极大程度上解决了端游的症结，成为大型端游复兴的重要推动力，这也是游戏业界在近年普遍谈论的“MMO的回归”热点话题的落点所在。中国网文IP在游戏业界认知惯性上与MMORPG这类大型游戏深度绑定，端游的回归或许可以重燃网文IP的热度。而网文IP的另一重机遇是中国单机游戏的发展，对于网络小说以之见长的宏大瑰丽世界观、纷繁曲折的故事情节，单机游戏也许是最适合它们发挥的舞台：根据原著节奏设计的一次性关卡与一次性战斗体验、复刻原著情节且不复用程序的“线性剧情演出”——这些都是单机游戏独有而网络游戏所难以做到的。在这个游戏大类面临革新的时代，就像当年从端游到页游，从页游到手游，虽然最终将路走歪，但在每一个变革的节点，网络文学IP均抓住了变革的机遇。如今游戏行业再次走上革新的交点，期待网络文学此次同样不会错失机会，并能以史为鉴，沉心打磨作品，在二者均有所沉淀、不复浮躁的当下，为未来的长久合作重新开启大门。
王秋实，中国作协网络文学中心研究处干部。毕业于北京师范大学文学院、莱顿大学比较文学与文学理论专业，曾在游戏研发行业任七年世界观、剧情及关卡设计师，多年游戏玩家。目前研究方向为网络文学产业、网络文学与游戏文化等。
